Wird Outfittery durch die neue Frauensparte endlich profitabel?

Anfang Oktober launcht Outfittery die von vielen lang ersehnte Frauensparte. Die Erweiterung soll für den Online-Shopping-Service einer der wichtigsten Wachstumsschritte in seiner neunjährigen Firmengeschichte werden. Wir haben vorab mit CEO und Co-Founderin Julia Bösch über ihre Vision und ihre Learnings der letzten Jahre gesprochen.


Julia Bösch, CEO und Co-Founderin von Outfittery.
Julia Bösch, CEO und Co-Founderin von Outfittery.

Julia Bösch macht trotz des anstehenden Launches der neuen Frauensparte einen entspannten Eindruck. Sie sei gerade aus dem Urlaub zurückgekommen, berichtet sie im Video-Call. Da scheint das Team zu funktionieren. 350 Mitarbeiter:innen arbeiten aktuell in Berlin für Outfittery, dem E-Tailer, der seit 2012 „Curated Shopping“ anbietet, also von Stylist:innen zusammengestellte Kleidungspakete für Männer – und bald auch für Frauen.


Frau Bösch, mit welchen Emotionen sehen Sie dem anstehenden Launch im Oktober entgegen?

Der Launch der Frauensparte ist mit der wichtigste Wachstumsschritt, den wir bisher gemacht haben bei Outfittery. Das Potential im Frauen-Modemarke ist riesig, doppelt so groß wie bei Männermode, deshalb ist das Ganze natürlich schon sehr aufregend. Aber richtig spannend wird es ja, wenn dann die ersten „echten“ Kund:innen Anfang Oktober bei uns einkaufen. Auch für mich persönlich ist der Launch ein toller und emotionaler Schritt – endlich kann ich unseren Service als Gründerin selbst nutzen. Bislang war mein Kleiderschrank voll mit Männermode in Größe S. (lacht)


Wer ist die Zielgruppe von Outfittery Female, sind das hauptsächlich Business-Kund:innen?

Unsere Zielgruppe ist relativ breit definiert. Natürlich gehören dazu Frauen, die wenig Zeit haben, sei es, weil sie beruflich eingebunden sind oder weil sie eine Familie haben. Aber wir wollen auch Menschen ansprechen, die sich einfach mal wieder inspirieren lassen wollen. Oft hat man ja seine Lieblingsmarken oder einen bestimmten Style und bestimmte Farben, die man immer wieder trägt. Das ist schön, klar, kann aber auf Dauer langweilig werden. Mit unseren Stylist:innen können unsere Kunden und bald auch Kundinnen Neues entdecken und ihren Stil erweitern, angeleitet von Mode-Expert:innen.


"Unsere Kund:innen sollen das Gefühl haben, gesehen und gehört zu werden." – Julia Bösch

Wieviel persönliche Beratung steckt hinter dem Outfittery-Service und wieviel AI?

Das ist im Endeffekt eine Kombination aus beidem. Wenn man sich bei uns anmeldet, füllt man zunächst einen Fragebogen aus, mit dem wir die persönlichen Präferenzen und den Stil unserer Kund:innen kennenlernen. Wir wollen verstehen: Wer sind unsere Kund:innen? Was ist ihnen wichtig? Wie möchten sie auftreten? Was ist der Anlass, für den sie einkaufen? Auf dieser Basis macht dann unser System – also selbstlernende Algorithmen – Vorschläge an die Stylist:innen der Kund:innen. Die sind es dann am Ende auch, die wirklich die Auswahl treffen, die an die Kund:innen geschickt wird. Unsere Kund:innen sollen das Gefühl haben, gesehen und gehört zu werden. Das ist ein großer Teil des Services und kann nicht allein von AI abgebildet werden. Das Gefühl des Gesehenwerdens ist ein großer Teil unseres Services, und zwar nicht nur von Seiten unserer Stylist:innen. Sondern auch von Dritten. Denn wenn ich etwas trage, das meiner Persönlichkeit entspricht, dann werde ich auch von anderen Menschen als das gesehen und erkannt, was ich bin. Das ist es, was Mode so wahnsinnig menschlich und psychologisch interessant macht.


Ja, Kleider machen Leute. Wird der Service für Frauen 1:1 gespiegelt vom bisherigen Angebot, oder funktioniert die „Personal Shopping Experience“ für Frauen anders?

Tatsächlich sind viele Dinge gleich oder sehr ähnlich wie bei unserem Männer-Service. Das heißt, der Styling Service wird kostenlos sein, wir werden immer individuelle Auswahlen zur Verfügung stellen und das Ganze kann entweder als Einmallieferung bestellt werden oder als Abomodell. Was jedoch anders ist: Bei Frauen verschicken wir immer fünf Artikel, was weniger ist als bei den Männern. Unsere männlichen Kunden wünschen sich teils komplette Outfits, sie haben ein anderes, pragmatischeres Einkaufsverhalten. Männer kaufen eher in ‚Bulks‘, Frauen kaufen eher häufiger und dafür weniger. Und, wir haben ein neues, separates Team aufgebaut, das sich nur auf Frauenmode spezialisiert.


In jeder Outfittery Box für Frauen sind fünf Teile enthalten.
In jeder Outfittery Box für Frauen sind fünf Teile enthalten.

Wie haben Sie die Marken ausgewählt, mit denen Sie zusammenarbeiten?

Die Auswahl des Marken-Portfolios war für uns eine wichtige strategische Entscheidung. Wir starten mit einem Mix aus sehr bekannten, beliebten Brands wie Marco Polo, G-Star oder Esprit auf der einen Seite. Lieblingsmarken also, die die Kund:innen bereits im Kleiderschrank haben, kennen und mögen. Auf der anderen Seite war es für uns wichtig, junge, unbekanntere Brands mit aufzunehmen, um unsere Kund:innen überraschen und inspirieren zu können. Dafür haben wir einige skandinavische Brands im Portfolio, aber auch zum Beispiel das Berliner Label Ivy & Oak.


Was ist noch wichtig bei der Online-Shopping-Experience, was waren für Sie Key Learnings der letzten Jahre?

Wir haben gelernt, dass Flexibilität für die Kund:innen wahnsinnig wichtig ist. Es macht beispielsweise unserer Erfahrung nach keinen Sinn, Kund:innen in ein Abomodell zu drängen. Die Kund:innen müssen an jedem Punkt der Customer Experience das Gefühl haben, selbst die Wahl zu haben. Wir binden sie beim Stylingprozess mit ein und und berücksichtigen ihre Wünsche und Bedürfnisse. Das setzen wir zum Beispiel um, indem wir den Kund:innen die Auswahl der Stylist:innen noch einmal als Online-Vorschau zeigen, bevor sie die Bestellung final aufgegeben. Gefällt etwas nicht, kann man in diesem Schritt noch einzelne Produkte austauschen.


Bis 2030 soll der Online-Anteil im Retail-Bereich bei 50 Prozent liegen

Outfittery wurde 2012 gegründet. Warum kommt die Frauensparte erst jetzt?

Gute Frage. Es ist tatsächlich so, dass wir schon bei der Gründung mit der Vision losgelaufen sind, Personal Shopping für alle zugänglich zu machen. Mit der Männersparte haben wir den Markt dafür mit bereitet. Die Zeit ist jetzt reif, auch durch die Entwicklungen der Corona-Pandemie. Bis 2030 soll der Online-Anteil im Retail-Bereich bei 50 Prozent liegen. Und: Wir glauben, dass die Themen Inspiration und Discovery in Zukunft eine noch viel größere Rolle spielen werden in der Online-Shopping-Experience. Genau dafür stehen wir, das ist unsere Stärke. Auf der anderen Seite ist es nicht nur der Markt, der bereit ist für die Expansion – auch wir sind es. Wir haben uns eine sehr gute Position im Männermarkt erarbeitet, sind breit aufgestellt, gut finanziert und haben eine Million Kunden in nordeuropäischen Märkten. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt.


Bislang ist Outfittery ja eher ein funktioneller Service, der Männern den nervigen Shopping-Trip erspart, so wie ich das verstehe. Für viele Frauen hingegen ist Shopping ein Erlebnis, eine „Experience“. Wie kann man das ins Digitale übersetzen?

Ja, das ist eine richtige Beobachtung. Auf der einen Seite gibt es tatsächlich viele Convenience-Käufer, die quasi Outsourcing betreiben mit Outfittery und es bequem finden, sich regelmäßig neue Outfits schicken zu lassen. Aber auch bei Männern gibt es Inspirations-Käufer, das darf man nicht unterschätzen. Die wollen neue Marken entdecken oder Styles und Farben, die zu ihnen passen. Daher kennen wir diesen Shopping-Typ bereits. Doch auch wir vermuten, dass der Anteil an Inspirations-Shoppern unter den Frauen größer sein wird. Daher ist es umso wichtiger, die Kundinnen zu verstehen: Wie kleidet sie sich heute? Wer ist sie? Und das dann einen Schritt weiterzuführen. Aber auch nicht zu weit. Die Kunst ist, unseren Kund:innen neue Lieblingsteile zu empfehlen, die sie so selbst im Laden nicht in die Hand genommen hätten. Inspiration ist sehr persönlich und individuell und deshalb eine Herausforderung. Genau das reizt uns.


Glauben Sie, dass die Frauensparte langfristig größer werden wird als die Männersparte?

Ich denke, dass wir auf jeden Fall das Potential haben, eine 50:50 Quote zu erreichen. Wenn nicht noch mehr. Sicher ist, dass wir durch die neue Frauensparte eine große zusätzliche Beschleunigung unseres Wachstums erreichen können. Aber wir wollen organisch wachsen. Deswegen launchen wir zunächst nur in Deutschland, wo wir zusammen mit den ersten Kundinnen den Service weiterentwickeln und verbessern werden. Erst dann skalieren wir in die anderen Märkte.


"Durchhaltevermögen und Optimismus sind die wohl wichtigsten Stärken für Unternehmer:innen." – Julia Bösch

Spannend. Tatsächlich ist Outfittery bislang nicht profitabel, Sie haben verschiedene Investor:innen von HV Capital, Highland, Northzone und dem Hightech-Gründerfonds mit an Bord. Zudem mussten Sie einige schwierige Jahre durchleben: Nach der Übernahme des Konkurrenten Modomoto im Jahr 2019 kam die Corona-Pandemie, durch die auf einmal niemand mehr Kleidung fürs Büro oder Ausgehen brauchte. Rainer Märkle von HV Capital sagte gegenüber dem Handelsblatt (02/21): „Das Geschäftsmodell von Outfittery hat sich in den vergangenen zwei Jahren nicht ganz so entfaltet wie erhofft.“ Gibt es Druck seitens der Investor:innen und wie gehen Sie damit um?

Outfittery ist ein Business, das eine hohe Kunden-Loyalität hat, doch die Skalierung ist mit Aufwand verbunden. Es dauert, neue Kund:innen zu gewinnen. Klar existieren Erwartungshaltungen, darauf lässt man sich im Venture-Capital-Modell ein. Wenn man Kapital aufnimmt, ist das immer mit gewissen Zielen verbunden. Das muss man aushalten. Unsere Geschäftsstrategie ist es, ein nachhaltiges Business aufzubauen, und das dauert seine Zeit. Wir sind in den letzten knapp zehn Jahren durch viele Ups und Downs gegangen und haben ein gutes Verhältnis zu unseren Investor:innen. Die Realität ist, dass es einen langen Atem braucht als Gründer:in. Durchhaltevermögen und Optimismus sind die wohl wichtigsten Stärken für Unternehmer:innen. Ich glaube, das wird von Gründer:innen oft unterschätzt. Wenn ich ein wirkliches, großes, nachhaltiges Business aufbauen will, dann dauert das im Zweifel auch mal zehn Jahre. Es ist eher die Ausnahme, dass man nach zwei Jahren einen Exit hinlegen kann. Für diesen Marathon muss man bereit sein – und Lust darauf haben. Ich habe das.


Wussten Sie am Anfang, worauf Sie sich einlassen?

Natürlich nicht und das ist auch gut so. Hätten wir alle Herausforderungen bereits gekannt, die uns mit Outfittery begegnen werden, dann wäre das überwältigend gewesen. Aber an jeder Herausforderung wächst man und lernt dazu. So habe ich über die Zeit ein wahnsinniges Selbstbewusstsein gewonnen und dieses Gefühl von ‚Als Team können wir alles schaffen‘. Natürlich gibt es immer wieder harte und anstrengende Zeiten. Aber dieses Selbstvertrauen in sich und das Team, das ist essenziell.


Von links nach rechts: Hugo Derveau, Berivan Ünlü, Julia Bösch, Patrick Hentschel, Marie-Delphine.
Teamwork makes the dreamwork (v.l.n.r.): Hugo Derveau, Berivan Ünlü, Julia Bösch, Patrick Troschinski, Marie-Delphine.

Was war Ihre schwierigste Zeit bei Outfittery?

Finanzierungsrunden sind schon immer herausfordernd, weil man dann einfach sehr unter Adrenalin steht. Das sind für mich die spannendsten Phasen.


Sie haben ja bereits einige Finanzierungsrunden mitgemacht, die letzte Ende 2020. Was würden Sie aus Ihrer heutigen Erfahrung jungen Gründer:innen für solche Pitch-Präsentationen mitgeben?

Man sollte Investor:innen-Kontakte aufbauen, bevor man sie braucht. Das ist auf jeden Fall ein großes Learning. Man sollte in sein Netzwerk investieren und Vertrauen aufbauen, damit man auf die richtigen Leute zugehen kann, wenn es so weit ist. Was die eigentlichen Pitches angeht, so entwickelt sich die Art, wie man pitcht natürlich über die Zeit weiter. Am Anfang verkauft man eher seine Idee und sich selbst. Da gibt's ja noch nicht viel zu zeigen. Später verkauft man dann sehr analytisch und zahlenlastig.


Hat es für Sie und Ihre Co-Founderin Anna Alex im Business jemals eine Rolle gespielt, dass Sie Frauen sind? Positiv wie negativ?

Wenn man auf die Statistik schaut, dann sieht man, dass nur 1,6 Prozent des VC-Geldes an Gründerinnen-Teams geht. Das ist natürlich Wahnsinn und das muss sich ändern. Aus meiner eigenen Erfahrung war es jedoch eher andersherum. Investor:innen waren sehr interessiert daran daran mehr über die Pläne von zwei jungen Frauen, wie wir es waren, zu erfahren. Natürlich mussten wir dann in dem Termin auch überzeugen und diese Bühne nutzen.


Wo sehen Sie Outfittery in fünf Jahren?

Ich sehe Outfittery in fünf Jahren als Europas führender Anbieter für Personal Online-Shopping für Männer und Frauen und ich sehe das bis dahin noch viel, viel mehr Kunden und Kundinnen in dieses Modell gewechselt sind, weil die Onlinekäuferschaft zunehmend anspruchsvoll wird. In den USA ist das bereits so. Hier wollen wir vorne mitmischen.


Zum Schluss noch eine etwas provokante Frage: Sollten wir nicht einfach alle viel weniger konsumieren und aufhören, Fast Fashion zu unterstützen?

Absolut. Dem stimme ich vollkommen zu. Und das ist auch unsere Philosophie. Deswegen orientieren wir uns auch nicht an Trends und wollen dir ständig etwas Neues verkaufen, was dann ungetragen im Schrank liegt. Wir orientieren uns an dir, daran, wer du bist und was wirklich zu dir passt, so dass du lange Freude an deiner Kleidung hast. Und wir wollen nachhaltige Marken und Produkte mit hoher Qualität und Haltbarkeit mit ins Portfolio aufnehmen. Meiner Meinung nach muss es in der gesamten Modebranche in diese Richtung gehen und ich hoffe, dass wir mit Outfittery dazu einen Beitrag leisten können.


Vielen Dank für das spannende Gespräch, Frau Bösch. Und viel Erfolg für den Launch!