Die drei beliebtesten Stockfotos mit dem Suchbegriff  „Women“  2020:

Das Ende alter Stereotype

Tatsache ist, dass unsere Wahrnehmung dessen, was möglich ist, dadurch geprägt wird, was wir sehen. Wenn Unternehmen also an althergebrachten Mustern festhalten und diese sowohl in Werbe- als auch in Recruiting-Kampagnen ständig wiederholt werden, brennen sie sich unweigerlich in das Bewusstsein aller ein. Das führt dazu, dass nicht nur Frauen, die nicht der Norm entsprechen, sich ganz automatisch entmutigt fühlen. Die Bilder, die sie immer wieder vor Augen geführt bekommen, legen ihnen schlichtweg nahe, dass sie nicht dazu gehören. Und genau daran muss sich dringend etwas ändern.

Aus diesem Grund ist es für mich beruhigend zu sehen, dass immer mehr Marken und Unternehmen nicht nur nach Bildern suchen, die ganz unterschiedliche Typen von Frauen in einem positiven Kontext zeigen, sondern diese letztendlich auch herunterladen und tatsächlich in ihren Kampagnen verwenden. Auf diese Weise tragen sie auf lange Sicht dazu bei, dass sich die Situation von Frauen auf der ganzen Welt verbessert – und zwar gleichermaßen beruflich wie privat.

Für Marken und Unternehmen spielen Diversität und Inklusion aber eine noch weitaus wichtigere Rolle. Einerseits konnte eine Erhebung von McKinsey im vergangenen Sommer eindrucksvoll belegen, dass eine hohe Gender-Diversität die Wahrscheinlichkeit, überdurchschnittlich profitabel zu sein, um 25 Prozent steigert. Ähnliches gilt für die ethnische Diversität der Vorstandsmitglieder, wobei der Wert hier sogar bei 36 Prozent liegt. Der Geschäftserfolg eines Unternehmens steht somit in eindeutigem Zusammenhang mit der Frage, wie divers es aufgestellt ist. Doch auch für die Konsumenten ist dies inzwischen zu einer Selbstverständlichkeit geworden.

Im Rahmen der Visual GPS-Studie, die iStock in Kooperation mit dem Meinungsforschungsinstitut YouGov durchgeführt hat, konnte genau das belegt werden: 67 Prozent der Deutschen sagten hier, dass sie von Unternehmen, bei denen sie einkaufen, erwarten, dass sie die Vielfältigkeit der Menschen in all ihren Formen und Farben zelebrieren. Besonders ausgeprägt ist diese Erwartungshaltung bei den jungen Generationen Y und Z. Hier gaben mit 74 Prozent fast drei von vier der Befragten an, dass Diversität etwas ist, dass sie bei Marken und Unternehmen nicht nur sehen wollen – alles andere ist für sie längst zu einem No-Go geworden.

Was es jetzt zu beachten gilt

Wenn Marken und Unternehmen sich dazu entscheiden, ihre visuelle Kommunikation inklusiver zu gestalten und stereotypischen Darstellungen dadurch ein Ende zu setzen, ist der erste wichtige Schritt bereits getan. Bei der Auswahl des richtigen Bildmaterials gibt es jedoch einige Punkte, die sie beachten müssen. Zunächst ist vor allem die Frage des Geschlechts ein zentraler Knackpunkt. Genderspezifische Klischees sind nach wie vor auf der ganzen Welt fest verankert und vor allem in der Arbeitswelt noch genauso problematisch wie vor einigen Jahrzehnten.

Um dem entgegenzuwirken, sollte bewusst darauf geachtet werden, differenzierte Bilder auszuwählen. Hier geht es aber nicht nur darum, dass beispielsweise in Pflegeberufen Männer genauso häufig wie Frauen dargestellt werden, was für leitende Positionen natürlich ebenso gilt. Für Marken und Unternehmen ist es darüber hinaus nämlich auch wichtig, von ihrer binären Sicht abzurücken und auch Menschen, die der LGBTQ-Community angehören, bei der Wahl ihres Bildmaterials einzubeziehen. Nur so kann auch unterrepräsentierten Gruppen der Platz geschaffen werden, der ihnen gebührt.

Für Unternehmen, die ihre visuelle Kommunikation vielfältiger gestalten möchten, gibt es aber auch noch weitere Punkte, die sie unbedingt im Hinterkopf haben müssen. Denn natürlich sind Diversität und Inklusion nicht einfach nur eine Frage des Geschlechts. Wie die drei beliebtesten Bilder, die Frauen darstellen, verdeutlichen, ist es ebenso wichtig, immer Menschen darzustellen, die ganz bewusst nicht dem westlichen Stereotyp entsprechen. Auch Merkmale wie Größe, Figur, Alter oder körperliche, geistige oder psychische Behinderungen spielen hierbei eine wichtige Rolle. Letztendlich sollte das visuelle Material, für das sich Marken und Unternehmen entscheiden, also genauso vielfältig und bunt sein wie die Menschen selbst. Wird dies bei der Auswahl der passenden Materialien berücksichtigt, sehe ich gute Chancen, dass sich auch im Alltag die Gleichberichtigung aller immer weiter durchsetzt – und zwar völlig unabhängig von Herkunft, etwaigen Einschränkungen oder Geschlecht. 

Über die Autorin:

Dr. Rebecca Swift ist seit über 20 Jahren in der Fotobranche tätig und war maßgeblich am Aufbau des Creative Research Teams bei iStock, einer der weltweit führenden Bilddatenbanken, beteiligt.

In ihrer Position als Global Head of Creative Insights hat sie Pionierarbeit in der visuellen Trendforschung geleistet und betreut weiterhin große Forschungs-projekte zu den Themen, mit denen sich die Konsumenten auseinandersetzen und für die sie sich am meisten interessieren.