„Heute zeigt man, wer man ist, weniger, was man hat“
Cher, Oprah Winfrey, Will Smith, Johnny Depp, Kate Hudson: Sie alle lassen nur eine an ihre Haut: Dr. Barbara Sturm (51). Die Orthopädin wurde in Thüringen geboren; als sie 12 Jahre alt war, durfte ihre Familie in den Westen ausreisen, in Düsseldorf studierte sie schließlich Medizin. 2003 entwickelte sie ihre erste Creme mit körpereigenen Wirkstoffen – und hat seither ein ganzes Beauty-Imperium mit einem geschätzten Jahresumsatz von 80 Millionen US-Dollar aufgebaut. Heute hat Barbara Sturm die Nummern von halb Hollywood in ihrem Handy gespeichert und den „Sturmglow“ kennt ganz Los Angeles. Ein Gespräch über neuen Luxus, wofür sie gern viel Geld ausgibt und warum eine gesunde Haut das wahre Statussymbol ist.
Glaubst Du, dass die Definitionsveränderung von Luxus weg vom Materiellen hin zu mehr Quality Time auch durch die Krisen gekommen ist?
Absolut. Die Krisen haben auch gesundheitlich viel mit uns gemacht. Viele Menschen sind krank geworden oder nach einer Corona-Infektion sogar gestorben. Es gibt Erkrankungen, die ganz stark mit Entzündungsreaktionen zu tun haben und zum Beispiel durch Infektionen ausgelöst werden können. Man kann sie mit einem entsprechenden Lifestyle einigermaßen kontrollieren. Deshalb bedeutet Luxus heute auch, dass man sich gut ernähren und sich Wissen über ein gesundes Leben aneignen kann.
Merkst Du auch in Hollywood, dass schwierigere Zeiten angebrochen sind – wird in Deiner Bubble über Sorgen und Nöte gesprochen?
Nicht wirklich. Die Leute reden eher über Kriminalität, obdachlose Menschen oder die Steuererhöhung.
Ist es heute noch schick, Luxus sichtbar nach außen zu tragen?
Manche tun das sicherlich auch heute noch und das sollen sie gern tun. Für mich gibt es keine zeitgemäßen materiellen Statussymbole mehr. Heute zeigt man mehr, wer man ist, weniger, was man hat.
Gibt es aktuell ungeschriebene Regeln in Hollywood, was man tut und was nicht?
In Hollywood funktioniert alles und gar nichts. Da bist Du mit den verrücktesten Sachen hip – oder unten durch. Ich glaube, es gibt keine allgemeine Regel.
Wir können festhalten: Luxus war in den letzten Jahrzehnten viel mehr Bling-Bling.
Und heute ist gute Haut ein Statussymbol. Damit zeigst Du, dass Du es Dir leisten kannst, gute Skincare zu benutzen. Ergo: Du brauchst kein Make-up.
Sind bei Deinen Kund:innen die Preise Deiner Treatments ein Thema?
Heute nicht mehr. Wenn es früher darum ging, was Botox oder Filler kosten, haben sie schon mal gesagt: „Oh, das ist aber teuer.“ Ich habe sie aber schon damals gefragt: „Wie viele Handtaschen brauchst Du denn noch?“ Ich gucke lieber morgens in den Spiegel und finde mich toll. Ich brauche nicht die hundertste Handtasche, wirklich nicht, das macht mich persönlich nicht glücklicher.
Wie viel gibst Du für Deinen Luxus aus?
Wenn ich etwas gut und richtig finde, dann ist es mir ehrlich gesagt egal, was es kostet. Das mache ich dann. Aber ich muss absolut überzeugt davon sein.
Luxus ist per Definition etwas Überflüssiges, was eigentlich nicht notwendig ist – und das einen deshalb glücklich macht. Womit wollen sich die Menschen in Hollywood gerade glücklich machen?
Hollywood will vor allem am Puls der Zeit sein. Wenn ich in Los Angeles über meine Treatments rede, dann weiß jede und jeder, wovon ich spreche. Das sieht in Deutschland ganz anders aus, der Markt ist immer ein wenig hinterher.
Wusstest Du von vornherein, dass Du mit Deinen Produkten in den Luxusmarkt einsteigen wirst?
Ich komme als Orthopädin aus dem Luxussegment der Medizin, da fing es mit den körpereigenen Wirkstoffen an. Ich hatte aber zu Beginn absolut keine Ahnung, dass meine Hautpflege und die Unterspritzung Luxusprodukte werden würden. In erster Linie habe ich das für meine Patient:innen gemacht. Die Besonderheit war, dass hinter den Produkten eine Ärztin steht, die früher selbst Probleme mit ihrer Haut hatte. An dem Punkt wurde klar, dass die Produkte total effektiv sind, weil sie wissenschaftlich fundiert entwickelt werden. Das war kein Gelaber oder irgendein Marketingding wie bei großen Firmen.
In a Nutshell könnte man sagen: Eine Luxusbrand zu planen, ist schwer. Aber es fängt mit einem richtig guten Produkt mit extrem hoher Qualität an.
Genau, für die Celebrities ist deren Gesicht oder Haut eben ihr ganzes Kapital, deshalb nutzen sie nicht irgendetwas. Im Grunde geht es immer darum, dass die Produkte funktionieren.
Du hast mit Deinem Vampire Lifting in den USA, aber auch weltweit viel Aufsehen erregt, bis heute ist es das Treatment, das am meisten gebucht wird.
Richtig, mit den Blood Facials habe ich einen großen Teil der Celebrities erreicht. Und das hat das Treatment dann natürlich absolut luxuriös gemacht.
Du hast ein gutes Produkt gemacht und es auf die Community zugeschnitten. Was tust Du heute, damit Deine Brand im Luxussegment bleibt?
Gar nichts.
Das ist spannend.
Ich habe am Anfang nicht darüber nachgedacht, die Marke hat einfach meinen Namen bekommen. Und klar habe ich mich sehr mit meiner Brand identifiziert. Während der Corona-Pandemie verlagerte ich mein Marketing in die sozialen Medien, ich stellte mich selbst in alle Kanäle. Und zwar ganz natürlich, so wie ich war – nicht zugekleistert. Das war alles Real Stuff und kam megagut an. Dadurch, dass viele Prominente mit mir befreundet sind, haben sie mich noch dazu gern unterstützt und meine Videos geteilt. Das wäre heute wahrscheinlich sehr, sehr viel schwieriger.
Warum?
Mittlerweile geht es wirklich nur darum, wer was bezahlt – erst dann bekommst Du Content. Aber das war damals nicht so. Jede:r hat uns unterstützt. Und so hat uns dieser Riesenwumms ganz nach vorne katapultiert. So etwas kann man halt nicht planen.
Wie würdest Du Deine Erfolgsstrategie für Deine Marke beschreiben?
Ich war ein Social Butterfly, überall dabei, ich habe mich mit allen angefreundet. Kannst Du Dir vorstellen, wie schwierig es ist, regelmäßig mit allen persönlich in Kontakt zu sein? Ob das die Retailer sind, die Celebrities oder Freund:innen – es ist harte Arbeit! Wir machen jetzt mal ein Luxusprodukt und that’s it?! So funktioniert es nicht. Du musst eine absolute People’s Person sein. Heute lebe ich etwas zurückgezogener.
Als ich meine Marke aufgebaut habe, wurde ich sehr stark angegriffen, gerade von Ärzt:innen.
Du gehst bei Johnny Depp ein und aus, verpasst ihm also auch den Glow. Ticken Männer und Frauen in Sachen Beauty unterschiedlich?
Männer können unglaublich eitel sein. Das unterschätzt man immer.
Das würden sie von sich selbst wahrscheinlich ungern behaupten.
Die Wahrheit ist: Wenn sie einmal Lunte riechen, was Skincare-Produkte mit ihnen machen, dann sind sie krasser als Frauen, dann haben Männer jedes Produkt im Badezimmer stehen. Sie sind wirklich wahnsinnig interessiert – und sie kaufen alles!
Du bist eine Luxusbrand, die für Celebrities funktionieren muss, damit Du die Sichtbarkeit hast. Wie bleibst Du im Gespräch?
Eigentlich spreche ich die ganze Zeit über mein Thema, mache viele Skin Schools, Masterclasses und kläre viel auf Instagram und Tiktok auf. In LA habe ich gerade eine große Rede auf der Iconiq Ideas Conference gehalten. Hier treffen sich weltweit führende Persönlichkeiten aus den Bereichen Technologie, Philanthropie und Unterhaltung, um sich über verschiedene Themen auszutauschen und zum Handeln anzuregen.
Social Media ist sehr wichtig für Dich. Siehst Du auch die Schattenseiten
Natürlich. Es ist erschreckend, wer da alles zum Vorbild wird. Jede:r kann Wissen und Meinungen verbreiten, ohne eine Qualifikation zu haben. Es erstaunt mich schon, wer alles eine Reichweite hat, gerade bei der jüngeren Generation.
Deine erwachsene Tochter Charly ist auch im Unternehmen. Was ist der neuen Generation wichtig?
Ich beobachte, dass sie keine oberflächlichen Gespräche wollen. Die möchten, dass man ihnen zuhört. Sie nehmen ihre Freund:innen in Schutz, da wird nicht gelästert. Jede:r kann leben, wie er oder sie möchte. Das gibt es in meiner Generation so nicht. Als ich meine Marke aufgebaut habe, wurde ich sehr stark angegriffen, gerade von deutschen Ärzt:innen. Ich glaube, die nächste Generation wird das nicht machen. Sie findet es toll, wenn jemand etwas erreicht. Ich wiederum finde es schön zu beobachten, dass Toleranz und Diversität ganz normal werden.
Ab wann leisten sich Menschen eine Behandlung bei Dir, ab 25 Jahren oder schon früher?
Auch jünger. Die nächste Generation bekommt das zum Teil von ihren Eltern angeboten.
Ist ein Kind der wahre Luxus?
Weiß ich nicht. Als ich ein Kind war, war alles ganz anders, da hat sich vieles verändert. Durch die sozialen Medien werden Kinder heute ganz anders beeinflusst. Ich sehe das bei meiner Tochter Pepper (9 Jahre alt, Anm. d. Red.). Ich versuche, ihr viele Wünsche zu erfüllen, aber trotzdem vorzuleben, dass es nicht auf materielle Dinge ankommt.
Für welchen Luxus gibst Du richtig viel Geld aus?
Für mein Zuhause, es ist mein Wohlfühlort. Dort kann ich mein Workout machen, ich habe meinen Spa, mein Longevity-Labor mit verschiedenen Maschinen. Luxus ist für mich aber auch, so zu reisen, dass es mich nicht stresst, dafür gebe ich gern Geld aus.
Und was ist für Dich Luxus, der unbezahlbar ist?
Mit meinen Hunden spazieren zu gehen, mal keine Menschen zu sehen, für mich zu sein. Ich atme gute Luft, habe gutes Licht. Das ist für die Gesundheit besser als jeder Arzt oder jede Ärztin. Natürlich ist auch Gesundheit Luxus. Zeit als Familie zu verbringen, Freund:innen einzuladen und Projekte unterstützen zu können, die mir am Herzen liegen. Solche Dinge.
Aus all dem, was Du sagst, klingt auch heraus, dass Unabhängigkeit für Dich ein großes Gut ist.
Oh ja, definitiv.
Was glaubst Du, wie wird sich Luxus in den nächsten 50 bis 100 Jahren entwickeln?
Die Menschen werden immer mehr nach Orten suchen, an denen Stress, Lärm und Gestank nicht existieren. Es geht um Lebensqualität, sie werden raus aus der Stadt ziehen. Farming wird ein großes Thema werden, die Menschen werden ihre eigenen Lebensmittel anbauen. Dieses Back-to-the-Roots wird mehr und mehr an Bedeutung im Luxussegment gewinnen.
