Der Werbemessias aus Hollywood

Dieser kurze Filmausschnitt, das kann man wirklich so sagen, bringt den Kern von Ryan Reynolds’ Erfolg auf den Punkt. Es ist die Ironie, der Witz, die Reynolds nur so aus den Augen blitzen. Auch andere haben sich mit komödiantischem Talent eine Hollywoodkarriere aufgebaut. Was Reynolds unterscheidet: Er nimmt sich nicht besonders ernst – und diese Eigenschaft macht ihn zum Menschenfänger. Der 47-Jährige bringt nicht nur andere zum Lachen, sondern nimmt auch sich auf die Schippe, trägt einen ugly Christmas Sweater für einen guten Zweck.

Auf Instagram, wo er als @vancityreynolds postet und ihm 51,2 Millionen Menschen folgen, gratulierte er einmal seiner Frau Blake Lively zum Geburtstag: „You’re spectacular. I’m not sure if you were born or invented. Also, thank you for urging me to leave the house every now and again.“ Und so folgen Reynolds auch Menschen, die seine Filme vielleicht gar nicht schauen. Sondern schlichtweg, weil sie ihn wahnsinnig geistreich finden. Seine Bonmots und Alltagsbeobachtungen auf Social Media sind längst legendär. In einem Tweet schrieb er einmal, dass die Menschen in L. A. nahezu Todesangst vor Gluten hätten. Und kommentierte: „Ich schwöre bei Gott, du könntest mit einem Bagel in dieser Stadt einen Spirituosenladen ausrauben.“

"Das funktioniert so gut, dass Reynolds seine Zielgruppe nicht mal mehr zum Zusehen zwingen muss. Sie schaut sich die Spots freiwillig an.“

WO WIR beim Thema Spirituosen wären: Ryan Reynolds ist demnächst zwar wieder im Kino zu sehen, im Fantasy-Abenteuer „IF: Imaginäre Freunde“ sowie im dritten Teil der „Deadpool“-Reihe. Doch sein berufliches Hauptaugenmerk liegt in Wahrheit längst woanders. Reynolds war Miteigentümer der Premium-Spirituosenmarke Aviation Gin, die seit seiner Übernahme dreistellige Umsatzsteigerungen verbuchen konnte, und des Prepaidhandy-Dienstes Mint Mobile, bevor er seine Anteile an beiden Firmen wieder verkaufte. Für poplige 422 Millionen US-Dollar. Der 47-Jährige ist zudem Investor: beim Streaming-Dienst Fubo TV, dem Investment-Verwaltungsdienst Wealthsimple sowie dem Passwort-Management-Portal 1Password, außerdem Miteigentümer des walisischen Fußballclubs Wrexham AFC. Kurz: Reynolds ist mittlerweile ein waschechter Geschäftsmann mit dann und wann ein paar Auftritten in Hollywoodproduktionen. Auf Linkedin bezeichnet er sich darum auch nur noch als „half-time actor“. Das derzeitige Vermögen des Kanadiers wird auf 350 Millionen Dollar geschätzt.

INITIALZÜNDUNG FÜR seine berufliche Umorientierung war das Jahr 2018. Da gründete Reynolds zusammen mit seinem Kumpel George Dewey die Firma Maximum Effort, die in zwei Bereiche gegliedert ist: einmal in die Filmproduktion, auf der anderen Seite in die Marketingsparte. Reynolds ist dort Kreativdirektor – und macht in der Agentur in erster Linie das, was er am besten kann: seinen Humor einsetzen. Häufig steht er selbst vor der Kamera, spricht direkt durch die Linse zum Publikum, sodass die Zuschauer:innen das Gefühl haben, ihr bester Freund würde ihnen eine geniale Kaufempfehlung geben. Das funktioniert so gut, dass Reynolds seine Zielgruppe nicht mal mehr zum Zusehen zwingen muss. Sie schaut sich die Spots freiwillig an. Allein der Aviation-Gin-Spot „Bottle Cap Challenge“ hat auf Youtube 18 Millionen Views. Mehr kann man als Werbetreibender kaum erreichen, als dass die Zielgruppe selbst zum Markenmessias und dessen Werbebotschaft pilgert.

DAS ERSTAUNLICHE dabei ist: Die von Reynolds konzipierte Werbung funktioniert, obwohl er keinerlei Know-how über das herkömmliche Reklamebusiness hat. Behauptet er zumindest. „Ich weiß absolut nichts über das traditionelle Werbegeschäft“, gestand er dem US-amerikanischen Marketingmagazin „Adweek“. Und fügte hinzu: „Abgesehen von dem, was ich in einigen Folgen ‚Mad Men‘ gesehen habe.“ Da ist sie wieder: die Gabe, sich selbst nicht allzu ernst zu nehmen. Das Geheimnis, weshalb die von ihm konzipierte Werbung so gut funktioniert. Noch drei weitere Aspekte sind für seinen Erfolg essenziell: Mut zum Risiko, Authentizität und Leidenschaft. 

„Einer der besten Ratschläge, die mir je gegeben wurden, ist: Man kann in etwas nur dann wirklich gut sein, wenn man bereit ist, darin wirklich schlecht zu sein“, verriet Reynolds anlässlich eines großen Marketing-Events in Los Angeles. Und ermutigte junge Kreative, Vermarkter:innen, Schauspieler:innen, Autor:innen und Regisseur:innen dazu, mit ihren Ideen mehr zu wagen – auch auf die Gefahr hin, da - mit eine Bruchlandung hinzulegen. Reynolds’ Logik: Wenn man zu 100 Prozent hinter einer Idee steht, in deren Umsetzung voll aufgeht und sich dabei nicht verstellt, ist das Risiko des Scheiterns sehr gering. 

NUN KÖNNTE man natürlich anmerken, dass Ryan Reynolds ein berühmter Weltstar ist, der 2010 vom Magazin „People“ auch noch zum „Sexiest Man Alive“ gewählt wurde. Logisch also, dass Leute sich seine Werbung ansehen – zumal der Kanadier die Markenbotschaften der Spots eben oft genug selbst durch den Bildschirm hindurch direkt ins Großhirn der Zielgruppe meißelt. „Klar: Meine Prominenz hilft, oder vielmehr: meine Millionen Follower in den sozialen Medien. Das ist ein unschlagbarer Vorteil“, ist sich Reynolds bewusst. Dass er in den Spots häufig selbst vor der Kamera steht, habe aber nichts mit Eitelkeit zu tun, sondern sei stets der Idee geschuldet. Und der kurzen Zeit, in der viele Videos entstehen. Reynolds hat für diese schnell produzierte Sorte von Werbeclips sogar einen eigenen Begriff: Fastvertising.

Denn ein weiterer wichtiger Punkt für den Erfolg von Ryan Reynolds in seiner Funktion als Kreativer ist die Schnelligkeit, mit der er und sein Team von Maximum Effort auf kulturelle Entwicklungen re agieren, dadurch den Zeitgeist treffen und so zum Gesprächsthema werden. Das klappt aber nur, weil es in seiner Agentur keinerlei Unternehmensstruktur gibt, bei der erst umständlich verschiedene Chefs ihr Go geben müssen. „Ich kann in 36 Stunden etwas umsetzen, wofür andere Unternehmen Wochen brauchen würden. Das macht uns so besonders – und ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit.“ 

So nutzte Reynolds Anfang letzten Jahres beispielsweise ChatGPT, als der KI-gestützte Chatbot gerade in aller Munde war, um eine Idee für einen Werbespot für Mint Mobile zu entwerfen. Im Spot verrät er, mit welchen Informationen er ChatGPT fütterte und welche Zutaten ein guter Werbeclip von Maximum Effort braucht: einen Gag, ein Schimpfwort und die Werbebotschaft. Das Experiment gelang – und erzeugte nicht nur Nahbarkeit, weil damals jede:r, wirklich jede:r, mit ChatGPT herumspielte, sondern war wahnsinnig aktuell. Denn ein kulturelles Zeitgeistereignis wurde aufgegriffen – und brachte zudem unterschwellig unter, dass man den Monatspreis für die Verbraucher:innen weiterhin klein halten könne, weil der Spot dank KI nun einmal günstig produziert wurde. Auf diese Art und Weise hat das Maximum-EffortTeam eine Art trojanisches Werbepferd entworfen. Denn in einem vermeintlich traditionellen Commercial steckt in Wahrheit ein Konzept von Guerillamarketing, das ungemein unkonventionell, zeitgeistig und überraschend ist. Besser kann man das antik wirkende Medium Werbespot kaum entstauben.

Ryan Reynolds, Jahrgang 1976, wurde in Vancouver geboren. Sein erster größerer Erfolg als Schauspieler war die Serie „Ein Trio zum Anbeißen“ (1998). Ab da ging es auch mit Rollen in Kinoproduktionen los. Reynolds spielte unter anderem in „X-Men Origins: Wolverine“ (2009), „Selbst ist die Braut“ (2009), „Green Lantern“ (2011) und „Deadpool“ (2016) mit. 2024 laufen mit ihm „IF: Imaginäre Freunde“ und der dritte Teil der „Deadpool“-Reihe in den Kinos an. Von 2002 bis 2007 war Reynolds mit der Sängerin Alanis Morissette liiert, von 2008 bis 2011 mit der Schauspielerin Scarlett Johansson verheiratet. Blake Lively, mit der er seit 2012 verheiratet ist, hat er am Set von „Green Lantern“ kennengelernt. Ihre vier Töchter wurden zwischen 2014 und 2023 geboren. Seit 2018 ist Reynolds auch Unternehmer und Investor (siehe Kasten unten). Reynolds und Lively leben mit ihren Kindern im Bundesstaat New York.

Ein anderes Beispiel: der legendäre Aviation-Gin-Spot „The Process“, in dem in wunderschön fotografierten Bildern vom aufwendigen Produktionsprozess von Aviation Gin erzählt wird, immer grotesk überhöht und leicht ins Lächerliche gezogen. Bei Aviation handele es sich zudem um ein „American original“, wie Reynolds am Ende des Spots pseudopatriotisch anmerkt – nur um nach einer kurzen Pause anzufügen: „Now owned by a Canadian.“

REYNOLDS’ JÜNGSTER CLOU war der Kauf der Markenrechte an der kultigen Fernsehfigur Alf, dem pelzigen Außerirdischen vom Planeten Melmac. Statt sich selbst in seinen Commercials in Szene zu setzen, lässt er nun Alf vor die Kamera treten. Daran erkennt man sehr gut: Ryan Reynolds ist kein klassischer Werber und Geschäftsmann, sondern in erster Linie ein Geschichtenerzähler mit einem Händchen für das Verweben von Comedy, Culture und Commercial. Seine große Kunst und die Andersartigkeit seiner Werbespots liegen darin, dass sie nicht als solche wahrgenommen werden, sondern eher wie ComedyClips, als witzige Videobotschaften, wie Menschen sie in den sozialen Medien täglich konsumieren. Und ihr Unterhaltungswert ist – Reynolds’ und Alfs Humor sei Dank – so groß, dass Menschen das bisschen Werbebotschaft dafür gerne in Kauf nehmen. Reynolds ist es damit gelungen, ein glaubwürdiger, witziger und gern gesehener Markenbotschafter für alles zu werden. Und in erster Linie natürlich für sich selbst.

5 GRÜNDE, WARUM RYAN REYNOLDS' WERBUNG SO GUT IST

1. Comedy & Commercial

Reynolds verbindet Comedy & Commercial auf kongeniale Weise: Seine Clips sind so lustig und unterhaltsam, dass die Zuschauer:innen glatt vergessen, dass sie Werbung gucken. Dadurch entsteht eine positive Assoziation zur Marke.

2. Bekannte Gesichter

Hugh Jackman, Amy Smart und Will Ferrell: Reynolds holt seine Hollywood Friends in die Spots. Das sind vertrauensbildende Maßnahmen: Sie werden zu Testimonials, spielen sich dabei die ganze Zeit selbst – und betreiben auf diese Weise Influencer-Marketing.

3. Fastvertising

Die Schnelligkeit, mit der Ryan Reynolds in seinen Commercials auf Zeitgeistthemen aufspringt, ist bahnbrechend. In Deutschland schaffen dieses Tempo ansatzweise die Sixt-Anzeigen. Aber: So schnell wie Reynolds ist keine:r – er setzt eine Idee schon mal binnen 36 Stunden um.

4. Addressing the Audience

Die direkte Ansprache der Zuschauer:innen aus Ryan Reynolds‘ Commercials kannte man bislang nur aus der US-amerikanischen Fernsehserie „House of Cards“. So erzeugt er künstlich Nähe – und das funktioniert. Reynolds übersetzt das D2C Marketing der Influencer ins Videoformat.

5. Nahbarkeit

Ryan Reynolds vermischt die Weak Spots der Community mit Humor, er verpackt harte Themen leicht, etwa in seinem KI-Spot. So macht er sich nahbar: Seht her, ich stelle mir dieselben Fragen wie ihr.