Wie Kommunikation in der Krise gelingt

Kolumne | Humanitäre Katastrophe, Desaster für Diplomatie und Politik, Herausforderung für die Wirtschaft: Putins Überfall auf die Ukraine hat viele Folgen. Was macht er mit Kommunikation und Marketing? Mit unserer Sprache und Wörter als Unternehmer:innen? Unsere Kolumnistin hat dieses Mal fünf wertvolle Tipps im Gepäck, die sie im Gespräch mit ihrem Kollegen und Krisenexperten Klaus Weise entwickelt hat.


Für uns Kommunikator:innen ist es jetzt in Krisenzeiten wichtig Sensibilität zu zeigen.


1. Im Schneckenhaus braucht es eine ermutigende Sprache

Wir sind in einer neuen Welt aufgewacht. Dieser Satz von Annalena Baerbock gilt ganz besonders für uns Unternehmer:innen aka Kommunikatoren:innen. Was vor ein paar Wochen noch richtig war, kann in der Sache nach wie vor richtig sein. Aber völlig falsch verstanden werden. Warum ist das so? Erschreckende Bilder aus der Ukraine berühren und beschäftigen die Menschen. Krisen, Katastrophen, Kriege sind emotionale Ausnahmesituationen: Durch hochemotionale 24/7-Live-Berichterstattung mit Bildern, Reporter:innen vor Ort und Augenzeug:innen sind wir auf einem deutlich höheren emotionalen Empfänger:innen-Level.


Dazu kommt: Als Reaktion auf die Pandemie haben sich viele Menschen in ihr Schneckenhaus zurückgezogen. Der Krieg in der Ukraine verstärkt dieses Bedürfnis. Wer geglaubt hatte, dass nach Ende der pandemiebeschränkten Einschränkungen das Aktivitätspendel in die andere Richtung ausschlägt, sieht sich getäuscht. Ein Blick in die halb vollen Läden, Restaurants und Reisebüros zeigt: Viele Menschen sind immer noch sehr vorsichtig, sind nicht in der Stimmung, Versäumtes nachzuholen und die Welt wieder zu erkunden. Wir alle sehnen uns nach Trost, Verständnis und Ermutigung. Diese Tonalität beherrscht kein Politiker besser als Robert Habeck. Er ist das Role Model für den Sprachduktus in dieser Krise.


Für uns Kommunikator:innen ist es jetzt wichtig, Sensibilität zu zeigen. Telekom CEO Tim Höttges beispielsweise reflektierte im Rahmen der jüngsten Ergebnisvorstellung mit einem Intro die Krisensituation und betonte die übergeordnete Relevanz des Krieges, bevor er die Zahlen und Fakten des DAX Riesen präsentierte.



Die Formulierung vom „War of Talents“ klingt im Schatten eines echten Krieges mit Panzern, Raketen und Toten zynisch.

2. Vorsicht Falle: auf jedes Wort und jedes Bild achten!

In unseren Business-Alltag haben sich Worte und Formulierungen eingeschlichen, die militaristisch gefärbt sind. In „normalen“ Zeiten wird das akzeptiert. In emotional aufgeladenen Krisensituationen ist das anders. Die Formulierung vom „War of Talents“ klingt im Schatten eines echten Krieges mit Panzern, Raketen und Toten zynisch. Auch Formulierungen wie „neue Märkte erobern“ sind vor dem Hintergrund einer Invasion mitten in Europa unangemessen. Ein No-Go ist auch der Satz, den eine Vorständin im Rahmen eines Interviews mit der ZEIT zu ihrer Einstellung zum Homeoffice sagte: „Ich sterbe, wenn ich zu Hause sitze.“


Unglücklich präsentierte ein Haushaltsgerätehersteller während der ersten Kriegswoche die „Börse-vor-Acht“ im Ersten mit den Worten: „Genießen Sie die Börse vor 8“. In dem Format vor der Tagesschau sahen die Zuschauer:innen dann kriegsbedingt steil abstürzende Börsenkurse. BILD.de leistete sich den Fauxpas, einen Beitrag mit Börsentipps für die Krise, mit einem absurden Foto, in dem zwei Börsenprofis in schrillen Outfits mit breitestem Grinsen die Daumen in die Höhe reckten, zu illustrieren. Der Shitstorm folgte postwendend.





3. Einfach mal schweigend Gutes tun

In Krisenzeiten wächst die Hilfs- und Spendenbereitschaft. Das ist gut so. Keine ernst gemeinte und echte Hilfe ist schlecht. Was oft weniger gut ist, ist die Art und Weise, wie die gute Tat kommuniziert wird. Zahlreiche Protagonist:innen „feiern“ sich selbst, machen „viel Wind“ um überschaubare Aktivitäten. So fiel der Unternehmer und Multimillionär Carsten Maschmeyer auf LinkedIn unangenehm auf, als er sich mit der auf die Hand geschriebenen Botschaft „#StandWithUkraine“ ablichten ließ und eine üppige Spende ankündigte. Die showmäßige Darstellung fand wenig Anklang. Und dass er sich zudem in keiner Weise zu seinem Buddy Gerhard Schröder und dessen Nähe zu Putin äußerte, sorgte für entsprechende Kommentare. Kommunikativer Fail auf ganzer Linie.


Der Sporthersteller uhlsport schickte dagegen ohne Öffentlichkeitsarbeit eine Ladung dicke Jacken in die Ukraine, um vor Ort Hilfe zu leisten. Auf die Frage eines Redakteurs ließ die Unternehmensleitung ausrichten: „Das war für uns eine Selbstverständlichkeit, im Teamsport hält man zusammen.“ Wer allerdings nur Haltung zeigt, aber keinen erkennbaren Mehrwert liefert, begibt sich auf dünnes Eis. Edekas Slogan „Freiheit ist ein Lebensmittel“, stieß auf viel Widerspruch und den Vorwurf, den Ukraine-Krieg als billiges Marketinginstrument zu missbrauchen.



Wir wissen aus Finanz- und Corona-Krise: Die Präsenz von heute wird nach der Krise erinnert, die aktiven Marken werden dann überdurchschnittlich profitieren!


4. Wer nicht kommuniziert, verliert Marktanteile

Die Erfahrung aus anderen Krisen zeigt: Wer Spendings reduziert oder streicht, verliert Marktanteile. Wenn unterbrochene Lieferketten, Verpackungsengpässe oder andere Gründe geplante Produktkampagnen verhindern, sollte man auf Markenkommunikation umsteigen, bevor man nichts tut. Oder wie wir oben gelesen haben: Helfen und die Mitarbeitenden kommunizieren lassen. Wir wissen aus Finanz- und Corona-Krise: Die Präsenz von heute wird nach der Krise erinnert, die aktiven Marken werden dann überdurchschnittlich profitieren! Suchen Sie sich also ggf. neue relevante Themen, kreieren sie jetzt relevant gewordene Services (und reden drüber), oder investieren Sie weiter in E-Commerce-Angebote und vermarkten diese an verunsicherte Zielgruppen, die in Krisenzeiten noch lieber aus dem sicheren Zuhause digital einkaufen.


Gewinner:innen investieren in Zeiten der Krise und sichern Marktanteile. Denn Daten aus zwei Konjunkturzyklen zeigen interessanterweise: Während Markt-Wachstumsphasen stiegen die Marktanteile nur mäßig. Rapide Zuwächse respektive Rückgänge erfolgten jeweils in den kurzen Krisenphasen. Bleiben Sie also im kommunikativen Ball, gerade jetzt! Es fühlt sich nicht unbedingt so an, aber es wird sich auszahlen!





5. Beobachten Sie Subkulturen für das Danach!

Wir können heute noch nicht komplett absehen, was die Krise für uns in Deutschland bedeutet. Aber eines ist sicher: Es wird ein Danach geben. Und vielleicht wird Putin uns mit seinem Angriffskrieg noch schneller in die Zukunft schieben. Könnte es sein, dass dieser Krieg die Dekarbonisierung beschleunigt? Dass er das fossile Zeitalter beendet, indem er es auf seinen zerstörerischen Kern bringt und Wind, Wasserstoff und Solar zum Durchbruch verhilft? Der Wertewandel, der sich rund um den Megatrend Individualisierung vollzieht, ist bereits durch die Corona-Krise enorm vorangetrieben worden.


Der Krieg intensiviert die Entwicklung des neuen Werte-Paradigmas hin von einer Me- zu einer We-Orientierung. An die Stelle des alten Ego-Individualismus tritt ein neues, hybrides Verständnis von Gemeinschaft, eine zukunftsweisende Wir-Kultur. Definiert sich Individualität traditionell über Abgrenzung, entfaltet sich die neue „post-individuelle“ Individualisierung innerhalb von selbst gewählten (Werte-)Gemeinschaften. Die alten Insignien des Super-Individualismus weichen zunehmend dem Wunsch nach Verbundenheit, Zugehörigkeit und sozialer Resonanz. Dabei wächst nicht nur das Bewusstsein für Beziehungen zu anderen Menschen, sondern auch zur Natur und den Dingen, die uns umgeben. Der aktuelle Krieg wirkt hier wie ein weiterer Katalysator, macht uns das Zukunftsinstitut Hoffnung.


Für Kommunikator:innen sind diese soziokulturellen Entwicklungen in den Märkten hoch relevant: Die Unternehmen und Marken, die die neu entwickelnden Ideologien verstehen und auf sie aufsetzen, werden die neuen „leading brands“ in den Köpfen der Menschen sein – davon bin ich fest überzeugt. „Cultural Strategy“ ist ein logisches, neueres Tool im strategischen Kommuikationswerkzeugkasten. Dies haben Marken wie Oatly, Ben & Jerry’s oder Chipotle bereits gezeigt. Sie setzen konsequent auf neu entstandene Ideologien in Subkulturen auf und machen diese zugänglich für den Mainstream, indem sie sie leicht, humorvoll, einfach und mitreißend machen.


Krisen-ready or not? Ich freue mich schon jetzt auf unseren Austausch, der hier beginnt. Und jederzeit online weitergehen kann: stefanie@killingopposites.com.


Über die Autorin:

Stefanie Kuhnhen. Foto: Serviceplan

Stefanie Kuhnhen ist CSO/Managing Partner bei Serviceplan, die größte inhaber- und partnergeführte Agenturgruppe Europas und die einzig komplett integriert aufgestellte Agentur Deutschlands. Nicht nur ihre Arbeiten für Unternehmen wie IKEA, Volkswagen, EDEKA oder Burger King wurden mehrfach mit nationalen und internationalen Strategiepreisen ausgezeichnet, sondern auch sie selbst. Stefanie Kuhnhen ist zweifache Mutter und hat im Frühjahr 2018 das Meta-Trendbuch „Das Ende der unvereinbaren Gegensätze" publiziert. Seit 2019 ist sie Co-Founderin des Startups „Kokoro“, eine App, die die zentralen Faktoren gesunder Unternehmenskulturen misst und nachhaltig

effektive Teams fördert.