Nachhaltigkeit: Wer Angst hat, verliert!

Kolumne | Jedes Unternehmen will grüner werden, fast jede Führungskraft will dabei einen Beitrag leisten. Eine Umfrage hat aber ergeben: die meisten wissen noch immer nicht, wie. Oder scheuen sie einfach nur das Risiko? Das zumindest glaubt unsere Kolumnistin und Strategieexpertin Stefanie Kuhnhen – und schreibt hier, warum genau das dem Erfolg oft im Weg steht.


Viele Führungskräfte haben Angst, auf Nachhaltigkeit zu setzen.

Es ist das Megathema der letzten Jahre und unseres gesamten Jahrzehnts: Nachhaltigkeit. Fast jedes Unternehmen hat in den vergangenen Jahren erkannt, dass es unabdingbar ist, klimaneutral zu agieren. Rohstoffe müssen effektiver eingesetzt, Lieferketten effizienter und gerechter gestaltet und die Produktion smarter werden. Und natürlich feiern Unternehmen, die das alles tun, ihre Erfolge auch im Marketing. Denn in unserer Zeit ist eben nicht mehr Milch gleich Milch, sondern die eine ist wirklich ökosozial, die andere tut nur so und die Dritte gibt es nicht mal vor. Die Marken, die sich im Sinne der neuen Leitkultur wirklich ganzheitlich aufstellen, können ganze Märkte für sich gewinnen: Schauen wir uns nur Oatly, Chipotle, Ben & Jerrys oder Blue Buffalo an.


Um so erstaunter war ich, als ich gerade in einer Studie der Personalberatungsagentur Russel Renyolds gelesen habe, dass wir in Deutschland laut Entscheider:innen (es wurden 9.500 Vorstände, Nachwuchsführungskräfte und Mitarbeiter:innen in elf Ländern zum Thema Nachhaltigkeitsstrategie befragt) immer noch gar nicht genau wüssten, wie wir Geschäftsmodelle neu aufstellen sollen! Wirklich?


Da mir dieses Thema am Herzen liegt, habe ich mich über die Überschriften hinaus mit den Zahlen und Interpretationen beschäftigt: Zwei Dinge fallen aus meiner Sicht besonders auf:

  1. Fast alle Führungskräfte verpflichten sich, ihre Produkte und Betriebe umweltfreundlicher zu machen, sie wissen aber nicht, wie sie diese Strategie operationalisieren sollen.

  2. Den Umbau zum nachhaltigen Wirtschaften sehen viele Führungskräfte als ihre größte Aufgabe der nächsten Jahre, aber sie fühlen sich nicht gut vorbereitet. Denn, und jetzt wird es spannend, „schließlich muss für diesen Umbau häufig nicht weniger als ein neues Geschäftsmodell entwickelt werden – mit dem entsprechenden Risiko“, wird Max von Planitz, Berater bei Russel Reynolds und Studienleiter, zitiert.


Damit sind wir zum Kern der Sache vorgedrungen. Denn das ist es doch, worum es augenscheinlich geht: um Risiko – und bei Risiko geht es um Angst. Und die ist ein starker Motivator, Dinge zu tun – oder eben nicht zu tun. Und das führt dann dazu, dass viele Unternehmen scheuen, sich zu wandeln, obwohl sie es eigentlich besser wissen müssten.


Daher möchte ich uns Führungskräften heute aus tiefstem Herzen zurufen: Bitte habt keine Angst! Denn wisst Ihr was? Selbst wenn wir neue Geschäftsmodelle entwickeln müssen – wir setzen auf keine Nische, wenn wir über Nachhaltigkeit reden! Und wir machen auch kein Risikoinvest!

Nachhaltigkeit ist der Megatrend unseres Jahrzehnts. Es ist das Megathema. Und selbst wenn Menschen in Ihrem Umfeld es noch als zweitrangig einstufen, der ganze Markt samt seiner Kapitalströme hat sich bereits in diese Richtung gedreht – und er wird jetzt gemacht: So gehören Tesla, Impossible Foods und Biontech heute zu den höchstnotierten Firmen der Welt. Wir als Dienstleister dürfen teils gesetzlich nicht mehr beauftragt werden, wenn wir nicht nachweislich klimaneutral sind. Bei Salesforce hat eine ganze Mitarbeiterschaft mit Kündigung gedroht, wenn das Unternehmen sich nicht zur Nachhaltigkeit committed. Und Green Tech Fonds wie der World Fund sammeln selbst in Deutschland mit 350 Millionen Euro gerade riesige Investitionssummen ein.

Ein Geschäftsmodell mit Nachhaltigkeit zu entwickeln ist kein Risiko. Sondern Zukunftssicherung.

Nachhaltigkeit ist keine Nische, keine Prio zwei und auch Risiko mehr, sondern längst eine sichere Bank! Wenn Sie mich fragen, würde ich sogar noch weiter gehen: Setzen wir alles auf diese Karte! Denn wir können nichts falsch machen: Unsere Mitarbeitenden drängen als Mit-Akteure und Mit-Unternehmende, siehe Salesforce, dorthin – inmitten des War of Talent doppelt relevant. Das Finanzwesen drängt uns dorthin, egal ob als Investmentchance oder bei einer besseren Unternehmensrisikobewertung, wenn es um die Geldbeschaffung geht. Und die Gesellschaft mit ihrem Bedürfnissen einer postfossilen Wirtschaft sowieso.


Ich fürchte, dass wir es weniger mit einem Angebots-, als mit einem Angstproblem zu tun haben. Und ich komme daher nicht umhin zu sagen: Ein Geschäftsmodell mit Nachhaltigkeit zu entwickeln ist kein Risiko. Sondern Zukunftssicherung. Jetzt müssen wir es einfach nur machen, mit allen Anstrengungen, die dazu gehören. Aber garantiert ohne German Angst. Denn braucht es wirklich Mut, um auf einen Megatrend zu setzen?


Ich freue mich schon jetzt auf unseren Austausch, der hier beginnt. Und jederzeit online weitergehen kann: stefanie@killingopposites.com.


Über die Autorin:

Stefanie Kuhnhen. Foto: Serviceplan

Stefanie Kuhnhen ist CSO/Managing Partner bei Serviceplan, die größte inhaber- und partnergeführte Agenturgruppe Europas und die einzig komplett integriert aufgestellte Agentur Deutschlands. Nicht nur ihre Arbeiten für Unternehmen wie IKEA, Volkswagen, EDEKA oder Burger King wurden mehrfach mit nationalen und internationalen Strategiepreisen ausgezeichnet, sondern auch sie selbst. Stefanie Kuhnhen ist zweifache Mutter und hat im Frühjahr 2018 das Meta-Trendbuch „Das Ende der unvereinbaren Gegensätze" publiziert. Seit 2019 ist sie Co-Founderin des Startups „Kokoro“, eine App, die die zentralen Faktoren gesunder

Unternehmenskulturen misst und nachhaltig effektive Teams fördert.