Social Selling: Lena Gercke über ihre Erfolgsformel

Wie sieht deine Social-Selling-Strategie aus?

Ehrlich gesagt fühlt es sich an, als hätte ich keine Strategie. Meine Posts müssen einen ästhetischen Anspruch haben, bei mir findet man aber vor allem authentische Produkte, die in mein Leben passen, sowie immer wieder kleine Sneak Peaks zu Kollektionen und Kampagnen. Ich arbeite gern langfristig mit Marken, deren Produkte sich nativ in mein Leben integrieren lassen, was mir sicherlich eine gewisse Glaubwürdigkeit gibt. Zeitlich würde ich es anders auch nicht mehr schaffen. Es steckt keine ausgereifte Strategie dahinter.

Diese ganzen Posts sind also reiner Zufall?

Okay, Zufall sind sie natürlich auch nicht (lacht). Für die Instagram-Seite von LeGer gibt es ein Team, das Content für die Website und die Social-Kanäle erstellt. Wenn wir Kampagnen oder Shootings machen, überlegen wir genau, wie und auf welchen Kanälen wir das Material nutzen wollen, das dabei entsteht. Mein Instagram-Profil und das von LeGer funktionieren unterschiedlich. Meine Kollegin Leila hilft mir bei Social Shootings, legt Outfits raus, schaut, dass alles da ist: Sie kümmert sich um die ganze Logistik im Hintergrund. Aber die Umsetzung auf meinem eigenen Kanal, die ist immer persönlich, die kann keine andere Person übernehmen. Ich entscheide individuell, was ich trage und was ich zeigen möchte.

Ihr macht also eine Redaktionsplanung für LeGer, und du mischst diesen Sales-Content instinktiv zwischen deine privaten Posts?

So könnte man es beschreiben. Zumindest muss es schon deshalb mehr oder weniger nebenbei stattfinden, weil ich für etwas anderes gar keine Zeit habe. Ich sage immer: Ich habe drei Babys – zwei Kinder und mein drittes Baby, die Firma. Wenn ich gezielt Content wie andere kreieren möchte, dann muss das bei mir im Alltag stattfinden. Ich mache das aus einem Gefühl heraus, was ich fotografieren und hochladen will. Das finde ich aber eigentlich auch ganz schön, denn so ist alles sehr authentisch.

„Wenn ich sehr persönlich über mein Leben poste, dann funktioniert das am besten.“

An deinem echten Leben teilhaben zu dürfen ist natürlich auch eine Social-Selling-Strategie. Du wirst zur Empfehlungsgeberin, nicht zur Werbeträgerin. Funktionieren deine Posts daher so gut?

Vielleicht. Aber ich bin ja auch wirklich diese Lena von Instagram. Es gibt bei mir ein bisschen MamaContent, ein bisschen Fashion- und Business-Content, und es gibt sehr private Inhalte. Es ist von allem etwas dabei, denn das alles bin ich. Und Lena ist eben auch LeGer. Da gibt es keine Trennung. Vielleicht funktioniert es deshalb so gut. Jedenfalls gehöre ich nicht zu den professionellen Influencern, die Content sehr gezielt und strategisch planen, kreieren und ausspielen. Das muss bei mir deutlich spontaner funktionieren.

Wie sieht ein Tag im Leben von Lena Gercke aus?

Er hat sich auf jeden Fall massiv verändert. 2020 kam Corona, dann mein erstes Kind und die Ausgründung der Firma, die zuvor ein Lizenzgeschäft mit dem Online-Modehändler About You war. Dann kam noch die Interior-Kollektion in Kooperation mit Otto dazu. Inzwischen ist mein zweites Kind auf der Welt, mein Alltag hat sich total gewandelt. Zuvor war ich permanent unterwegs, konnte dadurch ganz andere Inhalte kreieren. Jetzt bringe ich morgens meine Tochter in die Kita, fahre ins Büro oder shoote oder drehe. Im Büro ist jede Minute durchgetaktet, ich habe auch kein Lunch, ich esse in den Meetings. Dann verbringe ich den Nachmittag mit meinen Kindern und abends setze ich mich noch mal an den Laptop: E-Mails, Excel und Vorbereitungen für Shootings und Reisen.

Nach welchen Kriterien entscheidest du, wann du deine Reichweite für Business-Content nutzt? Ich versuche zu zeigen, was ich so tue, den ganzen Tag. Zum Beispiel, wie ich mich kurz vor den Spiegel stelle und mich fertig mache für ein Shooting. Oder wie ich ein Outfit ausprobiere. Das sind alles Dinge, die ich ohnehin mache. Das Video oder Foto lade ich dann oft erst Stunden später hoch, weil ich vorher nicht dazu gekommen bin. Manchmal habe ich ein schlechtes Gewissen, weil ich wieder ein paar Tage nichts gepostet habe. Aber wenn ich nur in Meetingräumen sitze oder erst spätabends Zeit habe, weil die Kids vorher nicht im Bett sind, dann kann ich eben auch keinen guten Content machen.

Du arbeitest mit Werbepartnern wie BMW, Adidas und La Roche-Posay zusammen. Wie fügen sich solche bezahlten Kooperationen in das Konzept maximaler Authentizität ein?

Zum einen passen diese Brands wirklich zu mir: Ich stöpsle jeden Tag meinen BMW aus dem Charger und fahre ins Büro. Ich mag Adidas, bin total sportbegeistert, war gerade beim Berliner Marathon. Solche Sachen kann ich also easy mitnehmen. Zum anderen sind es Brands, die verstanden haben, dass authentischer Content der beste ist. Dass die beste Werbung die natürliche Werbung ist. Ich liebe es, langfristig mit solchen Partnern und Brands zusammenzuarbeiten. Weil sich das für mich natürlicher anfühlt.

3 Tipps für Social Selling von Lena Gercke

1. Poste authentisch

Follower wollen in den sozialen Medien einem echten Menschen fol - gen. Deshalb ist die Umsetzung auf meinem eigenen Kanal immer per - sönlich, keine andere Person kann sie für mich übernehmen. Ich entscheide individuell, was ich trage und was ich zeigen möchte. Ich mache das aus einem Gefühl heraus, was ich fotografieren und hochladen will. Die Community muss das Gefühl haben, dass es ehrlich ist und sie nah dran ist. Deshalb lautet mein Tipp: Poste sehr persönlich über dein Leben, über deine Hobbys, deine Leidenschaften, denn dann funktioniert es am besten.

2. Plane weniger

Social Selling ist nie zu 100 Pro - zent planbar. Es gibt Posts von mir, von denen ich denke: Das ist so ein cooles Outfit, das fliegt bestimmt. Aber dann: Nobody cares. Und dann haue ich ein Random Selfie raus, das ich innerhalb von zwei Sekunden geschossen habe, und es bekommt unfassbar viele Likes. Deshalb ist meine Erkenntnis: weni - ger planen, erst mal die Bedürfnisse der Community kennenlernen und schauen, was bei ihr gut ankommt.

3. Liebe, was du zeigst

Ich poste nur, was ich selbst tra - ge. Oder Produkte, die ich toll finde, die mich durch den Alltag begleiten. Follower spüren sofort, wenn man in Wahrheit nicht hinter dem steht, was man in Social Media präsentiert. Mei - ne Regel lautet deshalb: Liebe, was du zeigst. Ich schätze, das ist einer der wichtigsten Gründe für den Erfolg meiner Marke LeGer.

Lehnst du umgekehrt Angebote von Unternehmen ab, die das noch nicht verstanden haben?

Auf jeden Fall. Ich hatte schon Anfragen für Kooperationen, bei denen man mir ein 20 Seiten langes Briefing aufdrücken wollte. Ich suche dann das Gespräch und erkläre, dass es so etwas in meiner Welt nicht gibt. Und ob es nicht möglich wäre, mich auf eine andere Art einzubinden. Ich mache wirklich nichts, bei dem ich den Sinn dahinter nicht sehe. Im Gegensatz zu anderen, die heute Adidas und morgen Nike auf ihren SocialKanälen posten. Das gäbe es für mich einfach nicht.

Geht es dir also um echte Beziehungen zu deinen Kooperationspartnern, Followern, Kund:innen? Genau. Wir machen zum Beispiel mit LeGer jetzt die Travel Outfits für die Frauenmannschaft von Bayern München. Bei der Aktion hat sich Adidas mit eingeklinkt, weil die auch Sponsor sind – eine super Symbiose. Es geht mir immer darum, dass mein Netzwerk harmonisch zusammenspielt. Wenn wir große Produktionen organisieren, dann sind die engsten Partner Adidas und BMW jedenfalls fast immer dabei.

Und die Zusammenarbeit mit anderen Influencern wie Carmushka oder Lea-Sophie Cramer – geht es da um Geld oder um Freundschaft?

Wir kennen uns und supporten uns gegenseitig. Lea ist eine Freundin, und wenn sie ein Kartenspiel rausbringt und mir das schickt, dann poste ich es, weil wir befreundet sind. Aber vor allem, weil ich das Kartenspiel wirklich cool finde und selbst nutze. Und wenn mir Carmen schreibt und sagt, dass sie meine LeGerSachen toll findet, dann schicke ich ihr auch Teile aus der Kollektion, weil ich sie als Frau und Mensch einfach cool finde. Ob sie es dann postet, ist natürlich ihr überlassen. Ich freue mich einfach, wenn so großartige Frauen meine Mode gut finden und gerne tragen.

Welcher Content verkauft besonders gut?

Social Selling ist nie zu 100 Prozent planbar. Es gibt Posts von mir, von denen ich denke: Das ist so ein cooles Outfit, das fliegt bestimmt. Aber dann: Nobody cares. Und dann haue ich ein Random Selfie raus, das ich innerhalb von zwei Sekunden geschossen habe, und es bekommt unfassbar viele Likes. Der gemeinsame Nenner ist: Die Community muss das Gefühl haben, es ist ehrlich und sie ist nah dran. Wenn ich sehr persönlich über mein Leben poste, über meine Hobbys und über meine Leidenschaft Fashion, dann funktioniert das am besten.

Was steht für LeGer in den kommenden Monaten an?

Bisher wurden wir über andere Plattformen vertrieben, nun haben wir selbst eine Website mit eigenem Shop gebaut. Damit sind wir gerade live gegangen. Wir starten in eine gezielte Markenpositionierung und möchten uns noch breiter aufstellen und noch näher an unsere Community rankommen. Zudem haben wir tolle Kollaborationen mit dem FC Bayern und Adidas gemacht. Hier kreieren wir unter anderem ein Jersey für die kommende K.-o.-Phase der Champions-League-Spiele der FC-Bayern-Frauenfußballmannschaft. Außerdem stehen noch andere Kooperationen wie zum Beispiel mit Glambou aus dem Schmucksegment an. Es wird also viele Gelegenheiten geben, auf Social Media Aufmerksamkeit für Marke und Produkte zu erzeugen.

Wie hat sich Instagram verändert, seitdem du auf der Plattform bist?

Meine ersten Gehversuche auf Social Media waren noch auf Facebook. Als es dann mit Instagram losging, war ich als eine der Ersten mit am Start. Damals habe ich in New York gewohnt, dort war das Thema schon viel größer als in Europa. Das erste Selfie, das ich damals geknipst habe, hatte einen krassen Filter drauf – so war es eben üblich. Dann fingen alle an, ihren Avocado-Toast zu posten. Und inzwischen ist es für die meisten ein Business geworden. Ich sehe das immer noch ein bisschen anders. Trotz der 3,2 Millionen Follower ist Instagram in erster Linie kein Abverkaufskanal für mich, sondern eine Möglichkeit, dass meine Follower mir nah sein können.

Über die Person:

Lena Gercke kommt 1988 in Marburg zur Welt. Sie ist Model und Unternehmerin und gewann 2006 die erste Staffel von Germany’s Next Topmodel, zog nach New York und war international als Model tätig. 2017 gründete sie gemeinsam mit dem Online-Versandhändler About You die Modemarke LeGer. Damit machte sie einen internationalen Trend hierzulande salonfähig: die Influencer-Brand. 2021 fand die Ausgründung der Marke statt: Das Unternehmen LeGer mit Sitz in Berlin war geboren. Heute arbeiten 30 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das Modelabel, das mittlerweile unter LeGer Home auch Interior-Produkte verkauft.