Ob es der bekannteste Markenrelaunch aller Zeiten ist, sei dahingestellt. Aber den Satz "Aus Raider wird Twix, sonst ändert sich nix“ haben immer noch viele im Gedächtnis. Die Werbung von 1991 erinnert an ein Musikvideo: New York, Tokio, London – überall hieß Raider schon Twix, dann auch in Deutschland. Der Mars-Konzern wollte mit der Umbenennung die internationale Produktion, das Branding und das Marketing vereinfachen. Mit Erfolg: Twix etablierte sich schnell auch in Deutschland. Der Schokoriegel ist nur ein Beispiel für Rebranding: Capri-Sonne wurde zu Capri-Sun, das Dänische Bettenlager heißt jetzt Jysk, Xing änderte seinen Namen dreimal. Gründe gibt es viele: jünger und frischer wirken oder neue Zielgruppen erreichen. Manchmal ändert sich nur der Name, es gibt aber auch andere Neupositionierungen, bei denen es um die Substanz einer Marke geht. Dann stehen auch Verpackung, Corporate Identity, der Look und die Kommunikation auf dem Prüfstand.